面对社区菜店、电商团购多方围剿，新开农贸市场如何突出重围？

“小区出门左拐都是菜店水果店，老菜场要走十来分钟才到，环境也差很多，除了周末一般不会去...”

“小区边上的品牌生鲜店都是包装好的净菜，价格也不比菜场贵，特别是晚上打折甩卖，去得晚就被抢光了。”

“虽然家对面终于新开了个市场，但我早就习惯了叮咚买菜送到家门口，下班回家刚好拿到。”

屡次听到消费者们这样的反馈，很多农贸市场同行们都感到一阵阵心慌，往后生意恐怕难做到要“举步维艰”了。

近年来，虽然比起纷纷倒闭的大型商超和购物中心，农贸市场因其民生和公益属性仍占据着市场大头份额，但这只是生存的底牌，并不是护身符。

特别是对于即将新开张的市场来说，项目从零开始，顾客基础薄弱，难以准确预估市场前景。对于投资方、建设方、运营方和场内商户来说，大家都为此捏了一把汗。

今时不同往日 / 行业形势严峻

菜市场是民生工程中的重要组成部分，肩负着社会和国家对农贸资源调配的基础作用，更关系着居民的菜篮子，具有较强的民生价值、经济价值和社会价值。我们可以断定农贸市场不会彻底消失，但它长久以来的不可替代性已经遭到了严重打击。

占比下降：据国家统计局相关调研数据显示，2020年中国菜市场生鲜零售占整体生鲜零售的56.0%。从不同级别城市来看，一二线城市菜市场生鲜零售占比相对较低，已达50%以下，三线城市菜市场生鲜零售占比达59.6%，四线及以下城市菜市场生鲜零售占比达69.1%。

竞争挤压：菜市场仍是最大的生鲜零售渠道，但受竞争挤压其数量占比已远不如从前。十年前买菜，我们只能想到菜市场，其次就是大型超市的生鲜区。但现在，还多了很多或品牌或散装的生鲜小门店、主营生鲜的超市，社区团购、五花八门的生鲜电商等生鲜零售新业态...这也是为什么明明需求端在扩张，而农贸市场生意却日渐萎缩的原因。

便捷不再：农贸市场一般分为区域中心市场和社区配套市场。中心市场因交易类型差异，受生鲜门店和线上电商的冲击较小，但社区市场就没有这么“幸运”，即使只离小区10分钟路程，也无法近到能和开在小区底商一带的小菜店和直接送货上门的电商相抗衡，这也从根本上瓦解了农贸市场的距离优势。

并且当代人一是被时间成本催生就近消费需求，二是被网购习惯和宅配服务滋养惰性。加上交通拥堵，停车不便等问题，没有多少人会为了买几个菜而“舍近求远”，“便民市场不再便民”成了农贸市场失宠的重要原因。

价格失利：或许几年前我们还能坚定地自诩菜价最便宜的地方一定是菜市场。现如今最引人担忧的就是菜市场的菜价优势已经所剩无几。由于流通环节成本无优势，加上竞争对手资本恶意补贴，以及租金上涨、生意倒退等多种主客观因素影响。经营户为了应对菜品周转率下降，选择提高毛利，由此出现了“卖得少还卖得贵”的恶性循环，导致一大批本就对菜价斤斤计较的中老年客群逐渐流失。

监管约束：比起商超和小店，农贸市场在城乡创建文明城市、建设美丽乡村、垃圾分类、限塑治塑、疫情防控等工作任务中都是被重点关注的整治场所。“脏乱差”的现象是少了，但“不能骑车进入”、“禁止使用超薄塑料袋”、“严格执行防控措施”等监管约束也使得在菜场买菜没有以往自由便利了。

面对严峻形势 / 理性剖析应对

当下全国有近4万个菜市场，作为政府大力扶持的“民生工程”、社区零售的主流业态之一，改造和新建的菜市场数量还在持续增加中。

一边是消费需求扩张，一边是行业竞争加剧；

一边是社区商业发展，一边是客群瓜分严重；

一边是新小区需要菜市场，一边是年轻人冷落菜市场；

在种种的机遇和挑战下，秉承便民利民初心的新市场究竟要如何建，才能不热脸贴冷屁股，落得个惨淡收场。

所谓知己知彼，百战不殆。农贸市场纵然有深厚的历史基础，也不能一直逃避自身所短，埋怨他人所长。或许在开建之前，也该先“静坐思己过”，进行一下自我剖析，避免踏入雷区。

针对占比下降，认清建设主场

不用把目光焦灼在一二线城市及其中心地带，这些地区自有生鲜渠道的升级换代。近年来北京上海更是在加速清退不规范的菜市场。与其把资源放在这些地方导致过剩，不如去发展大城市的空白潜力市场和消费群体庞大的低线下沉市场。

针对竞争挤压，认清主要客群

农贸市场的主流客群始终是中老及中青人群。当下，就一二线城市而言，年轻客群被生鲜零售新业态瓜分去是很正常的时代趋势，不必耿耿于怀。况且社区菜店和团购有其存在的优势，将其取缔更是不现实的。

针对便捷不再，认清选址区位

农贸市场不可能做到像生鲜小店一样“零距离”，但相较于传统的区域中心级市场，目前大多数新市场已经开始攻进社区和小区。并且随着城乡社区居民入住率不断提高，农贸市场主攻社区商业、增加补充业态和发展线上配送绝对是一剂良方。

针对价格失利，认清真实需求

外部的违规摊店和恶意价格竞争有关部门会去监管，但是农贸市场自身是否还是“价廉物美”的代名词？其实消费者对买菜的主要需求一直没有改变过，希望价廉物美物全，最好还能提供些早点、美食、鲜花、维修缝补等便民业态。市场方不必过度被网红市场和智慧菜场的营销噱头唬住，可以进行创新但不可本末倒置，弃消费者真实需求于不顾。

针对监管约束，认清管理矛盾

农贸市场运营管理现在还处于粗放化阶段，甚至可以说是拉锯阶段。特别是在生意不景气的情况下，市场方与经营户、消费者的矛盾更易形成并激化。管理成本提高，管理措施加强，本来是为了各方能共赢，结果换来的是两边不讨好。

赋能新开市场 / 做到三大升级

正如小时候常见的零食烟酒小卖铺被现在环境更标准化，业态更多元化的全家、罗森、十足、喜士多等连锁便利店取代了一样，我们不该一味埋怨趋势，而是应该接受趋势，顺应趋势。通过升级菜市场的硬件基础设施、丰富菜场业态，为商户提供深度化增值服务、扩展线上购买渠道等方式为即将全新开张的农贸市场赋能。

·市场硬件升级·

对于市场硬件升级，新市场往往容易陷入以下几个误区：

误区

要打造年轻人喜欢的网红市场                     

可以打造网红市场，但要谨慎打造网红市场设计，靠设计博取关注的网红市场不会长久。当市场客户群体以中老年人为主时，他们对市场设计并不敏感。食材好，价便宜才是他们重点关注的，更别指望他们会为装修买单。或时尚或复古的设计也只能暂时吸引年轻人的打卡目光，绝大部分消费者最终的需求都会落到产品本身上。

误区

要削弱烟火气，走现代商场风格                 

为什么大家总是怀念小时候那个脏乱差但却“够土味”的老菜场，原因就在于菜市场富有烟火气的体验是超市这样的“舶来品”和互联网买菜平台做不到的。菜市场一定是烟火气的，有土味接地气的，不是高端冷感的，是亲切融洽的。

误区

要树立地区标杆，打造高大上环境            

不可否认高标准的标杆市场，是地域必不可少的行业典范。但市场建设，不可脱离实际盲目模仿，因地制宜才有发展前景。真正做得好的硬件不在于多么高端昂贵，而在于细节是否真的有利于经营管理。

▲ 摊位档条使用玻璃，不遮挡产品，且衔接处都做了美观耐用的不锈钢卡扣。（摄于浙江省五星级文明规范市场—宁波星阳市场）

▲ 不盲目模仿商业体和生鲜超市明暗错乱的照明方式，明亮通透的照明才是买菜一族喜欢的。（摄于合肥市示范性菜市场—海恒菜市场）

正解

把握好设计的“度”，贯彻“三个有利于”       

一鸿主张农贸市场硬件升级要贯彻“三个有利于”原则：有利于消费者购物，有利于经营户经营，有利于市场方管理。在环境整洁明亮的基础上，打造实用耐看的市场环境。

切勿被“高颜值”、“高大上”这样的词汇迷惑了重点，注重实际的市场方深谙设计最终是为运营管理服务，且要立足菜市场的亲民属性，把握好设计的“度”，注重整体氛围感和亲切感，打造能留住人气的市场环境。

▲ 抛弃大红大绿的传统配色，视觉效果舒适。（摄于宁波双东坊市场）

·市场业态升级·

开业之前完成硬件升级不是难事，只要紧跟标准化要求就能做到像模像样，真正难的是市场的业态规划及同步招商。

在各类项目中，存在由“超市”改“农贸市场”的类型，原因就是周边居民渴望一个实实在在的地道菜场。由此更加佐证了农贸市场的主要功能肯定是提供生鲜农产品的采购服务。

▲ 彩虹农贸市场前身为永辉超市，新建后生鲜占比不低于70%

然而，目前生鲜市场竞争激烈，多样的生鲜渠道持续扩张，分流了一部分菜市场的消费人群。如果大中型市场仍完全以生鲜为卖点，需求难免饱和，造成很多商户一天下来销售额惨淡。

所以，新建市场的业态规划，不可停留在传统的“一站式买全菜”上。服务方向要攻进社区，一定要以消费需求为依据，以生鲜业态为基础，以创新业态为补充。

·巩固农贸生鲜业态 / SHENGXIAN

原有农贸生鲜业态的升级要遵循以下原则：

1、生鲜业态在市场中的占比要合理，一般为70%左右；

2、生鲜业态内部各摊位占比和选位要合理。拿蔬菜区来说，因为低坪效的原因常被安置在地段稍偏位置，其实蔬菜才是市场的“定海神针”，作为居民餐桌常客，它的品类品质价格牢牢关系着市场的口碑和客流量；

3、中老年主体客群决定了市场菜品新鲜，价格实惠才是其核心吸引力。市场要从招商源头把控菜品的品质和价格，以直供、品牌、老底子、大户等商户类型优先。

▲ 在农贸市场可以尽情地“货比三家”

·新增社区生活业态 / SHENGHUO

消费者之所以选择小菜店不选择大菜场，是因为他在更近的地方就能买到菜，不需要多走五分钟去菜市场。

与其在同业态内艰难争抢，农贸市场不如在其他社区生活业态上多做文章，打通农贸市场与综合类商场的共同需求。规划蔬菜门店没有的功能，让消费者不只是来买菜，而是来一趟农贸市场就能触及一天所有的消费场景。

增值配套业态参考

花鸟类：花鸟类、观赏鱼

便民店：儿童游乐、修补店、配钥匙、美甲店、手机店等

配套店：早餐店、干洗店、药店、小超市、妇幼食品、母婴用品、彩票店、奶茶店、小百货等

让菜市场不再只是简单的交易场所，而是一个集生鲜、食材、早餐面点、美食小吃、便民食堂、家政服务、休闲娱乐等为一体的社区迷你综合体，从而吸引更多人流。

▲ 科晟农贸市场将打造一站式社区农贸综合体

·运营管理升级·

新建农贸市场想要在当今多元化的消费场景中脱颖而出，不仅仅是“搭个壳子，装上东西”这么简单，谁能啃下精细化运营管理这块硬骨头，谁才算是真正的升级了！

·硬件再好，需要管理维护 /GUANLI

市场硬件升级之后并非万事大吉了，还需要日常的管理维护。拿星阳市场来说，市场不仅商品、物品陈列整齐，收款码的展示，水产保温箱，水果摊的垃圾置物架，都有各自固定的位置。这些靠的不是“死的设施”，而是“活的管理”。

·业态再全，需要运营加持 /YUNYING

以市场菜价为例，市场方不能坐视不管。如何稳定菜价，可以从以下几方面着手：

1、少算“经济账”，眼光看长远：新市场开张后，市场方容易陷入项目投入产出比的焦虑中，一个劲地算“经济账”。殊不知当下正是市场培育的关键期，认识到农贸市场作为民生保障工程，回报率自然是较慢的，为了稳固存活，前期更应该加大投入。有实力有资源的市场还可以多为商户介绍大批量的销售渠道，促进薄利多销。

2、少涨“摊位费”，活动促人气：新市场租金一涨，带动经营户菜价一涨，原本开业几天的红火局面稍不留神就转瞬即逝了。市场方和经营户应该齐心协力搞活市场，结果却是反目成仇。因此开业初期建议市场方少涨摊位费，联合商户开展更多促销优惠活动进行引流，并鼓励发展线上配送服务。

3、加强菜价监管，严控蔬菜价格：市场方要做好中间桥梁的作用，采集批发市场、竞争市场的菜价信息，关注同业态商户的菜价水平，严惩恶意哄抬菜价的商户。从多方面把控市场菜价，特别是保障蔬菜类价格稳定。

·理念创新，转管理为服务 /FUWU

在进行日常管理时，一是要严格执行制度规范，二是要柔性解决各类问题，在管理碰壁之时，多与经营户和消费者进行沟通。千万不能进行“一刀切”硬性管理，这样会激化商户矛盾，降低顾客好感，对市场氛围和生意造成不利影响。

当市场运营管理进入正轨之后，市场方就可以适时地进行理念的创新和升华了。简言之就是弱化领导式管理、突出人性化服务。完成从“管理者”到“服务者”的身份转变，挣脱“管与被管”的桎梏，多思商户所想，多解商户所忧，多排商户所难，与广大经营户以合作伙伴的关系并肩作战。

总而言之，市场管理与服务是门艺术，要充分体现“人”的作用和魅力。

当大家都在为生活忙碌奔波

快捷解决买菜就餐等生活需求之时

殊不知也在悄然改变

长久以来的社会面貌

当一座老市场轰然倒塌的时候

另一座新市场或许正在满怀着

期待与不安

郑重接棒民生重任

致敬那些仍在为我们

守卫传统菜篮子的市场

致敬那些仍在为我们

全力建设菜市场的城市

一鸿谨以此文

呼吁更多行业同仁

共同探索提升菜场竞争力